《SEM高效获客白皮书》当下大环境下，高效获客逻辑与打法

本白皮书由小汤圆网络团队精心编撰，聚焦当下百度SEM推广的核心获客逻辑与实战打法。从账户搭建、关键词策略、创意撰写到数据追踪与优化，全面覆盖SEM推广全链路，帮助企业在存量竞争时代快速掌握高效获客方法论。

核心内容涵盖：百度SEM推广当下趋势与机遇分析、账户搭建标准化流程与最佳实践、关键词分层策略与精准匹配方法、创意撰写公式与A/B测试技巧、数据驱动的投放优化闭环体系、降本增效的预算分配策略。

适合人群：企业市场负责人、SEM优化师、投放专员、创业者——任何希望提升百度搜索推广效果的人士。

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1. 序言：2026年，SEM到底该怎么玩
2. 第一章：搞懂SEM底层逻辑——三方博弈的生意
3. 第二章：存量竞争时代，企业该怎么干
4. 第三章：找准你的目标人群
5. 第四章：分词就是分需求
6. 第五章：打造高转化的内容方案
7. 第六章：创意、配图和话术
8. 第七章：账户结构搭建——精准匹配
9. 第八章：流量精准控制——钱花在刀刃上
10. 第九章：数据驱动的持续优化
11. 第十章：日常执行与能力提升
12. 附录：SEM常用名词解释

序言：2026年，SEM到底该怎么玩

2026年是一个特别重要的时间节点。如果你长期做百度竞价，应该有明显感觉：账户效果波动的频率和幅度，比前几年大了很多。机械、医疗、教育、加盟、产品、企业服务……各行各业的学员纷纷来找我诉苦，其中不乏干了多年的老手，说”干了这么多年，第一次遇到这种情况”。

这不是某个行业的问题，是整个SEM正式进入了存量竞争时代。流量红利几乎没有了。

流量被分流，百度不再是唯一入口

十年前，用户有需求先打开百度，搜完就等着商家联系，甚至会主动推掉同行。现在呢？流量被各种APP分流——抖音、快手、小红书、微信视频号、知乎、B站……用户在百度搜索”激光切割机多少钱”之前，可能已经在抖音刷到过三条相关视频，在小红书看过两篇测评，在知乎问过”激光切割机哪个牌子好”。

消费者的注意力被抖音惯坏了，耐心被磨没了。他们会在搜索结果页把所有广告位点一遍，让商家们报价比价，还会查公司评价、看网上口碑，中间再被信息流广告”截胡”。

所以很多人说”SEM不行了””SEM落伍了”。但事实真的是这样吗？

我的学员里，机械设备、商务服务、化工原料、仪表仪器这些行业，只单独靠百度竞价这一个渠道，每年就能带来几百万甚至几千万的业绩，投产比1:50是起步，1:100也不新鲜。但同样的行业，也有人接受不了效果下降，逐渐退场了。

不是渠道不行，是方法变了。现在的客户被各种广告”教育”得越来越理性，粗放式的投放行不通了。随着百度竞价效果没那么稳定，各个群里吐槽百度的声音不在少数。但并不是效果真的远远不如其他渠道，只是相对于以前随便做做就有效果，现在门槛高了，也更难做了。

SEM广告的精准性从来不用怀疑

人在搜索框里从来不会撒谎。一个人大半夜11点搜”激光切割机多少钱”，绝不是闲得慌，十有八九是急着比价下单的客户。这种搜索行为本身就是天然的筛选器——能搜出这些词的，几乎都是精准客户。

SEM是关键词定向的广告，用户主动搜索才展示，精准度天然就高。特别是ToB产品、决策周期长或高单价的产品，SEM更是不可或缺的渠道。问题不在于渠道，而在于我们怎么适应这个变化。

过去靠”广撒网”就能获客的日子早就过去了。现在想靠百度竞价赚钱，得懂“精准获客”——把对的广告，展示给对的人。

这本书要讲什么

这本书的核心逻辑源于一套经过成百上千个项目验证的方法论。这套方法论的本质是：针对流量获取、流量转化、数据监控、指导优化，形成一套完整的精细化运营体系。具体来说，它分为四个步骤：

这本书的核心逻辑源于一套经过成百上千个项目验证的方法论。这套方法论的本质是：针对流量获取、流量转化、数据监控、指导优化，形成一套完整的精细化运营体系。具体来说，它分为四个步骤：

步骤	核心内容
1.找准目标	搞清楚你要打哪个人群，用需求痛点细分用户
2.准备内容	围绕目标人群的核心痛点，打造一套有说服力的转化方案
3.精准触达	通过账户结构和流量控制，把内容精准展示给目标人群
4.持续优化	用数据监控体系发现问题，通过A/B测试和PDCA循环不断校准

这四步，就是把账户做深、做细、做精的具体方法。不管你是SEM新人还是老兵，不管你投的是什么行业，这套逻辑都适用。

第一章：搞懂SEM底层逻辑——这是一门三方博弈的生意

在讲具体怎么做之前，先得把底层的逻辑搞清楚。越是底层的东西越稳固，根基牢了，后面建起来的知识体系才不会塌。

1.1 SEM是三方互动的商业行为

SEM不是你一个人在玩，它是用户、商家、平台三方互动的商业行为：

• 用户：在百度上找解决方案
• 商家：在百度上获得用户
• 百度：提供平台让两边对接

三方都有各自的需求，在SEM过程中三方都在获益，所以这个游戏才能一直运行，成为一个无限游戏。

1.2 四方行为逻辑

用户的本质诉求：找解决方案

用户的本质诉求：找解决方案

用户怎么找解决方案？行为逻辑很简单：

产生需求 → 进行搜索 → 看搜索结果 → 挑选结果 → 进入落地页浏览 → 咨询沟通 → 满意就下单，不满意就重新搜

举个例子：小强要装修办公室，打开百度搜”办公室装修””写字楼装修”，搜索结果页出来一堆广告和非广告。小强挑几个看着靠谱的点进去，浏览落地页上的工期、材料、价格等信息。满意了就咨询，不满意就换下一家。

这里有个关键点：用户在整个过程中有多次选择，每一步都可能流失。这就形成了广告推广中的5C定律：

成交量 = 流量 × cvr1 × cvr2 × cvr3 × cvr4 ···

以内容为分界线，越往上我们企业越被动（用户在选择我们），越往下我们越主动（我们在转化用户）。

图2：SEM用户转化漏斗——从搜索到成交的5C定律，每个环节都有流失，优化每个转化率是SEM的核心工作

企业的本质诉求：卖产品

企业怎么通过平台把产品卖出去？对应的行为逻辑是：

1. 用户搜索时，能出现我们的信息
2. 用户看到广告时，更愿意点我们的
3. 用户进了落地页，能认可我们能帮他解决问题
4. 用户咨询时，我们快速响应、专业沟通
5. 用户成交后，我们提供对应的解决方案

每一步都对应着用户的选择，每一步都可能出现流失。我们的工作就是把每一步的转化率都提上去。

平台的本质诉求：流量可持续变现

百度要赚钱，就得让商家能赚到钱、让用户需求得到解决，这样才能聚集更多的用户和商家，持续变现。所以百度创造了各种玩法：广告位、展示规则、竞价排名机制、扣费规则、匹配模式、oCPC、观星盘等。后台每个模块、每个按钮的功能，都可以从平台的本质诉求去理解。

1.3 SEM底层方法论

跳出现有框架看百度竞价的底层方法论。根据那个公式：成交量 = 流量 × cvr1 × cvr2 × cvr3 × cvr4，我们把推广的动作分为两个维度：流量获取和流量转化。

搞流量、搞转化，要购买什么样的流量，这些流量怎么转化，就是永恒的话题。一定不要只把SEM当成花钱买流量。

再看流量获取和流量转化的”前因后果”：

• 前因：产品。产品很多时候我们无法决定，但作为市场人员可以给建议。用户的需求痛点与产品的关系，会极大影响运营结果。
• 后果：数据监控。每一步都通过数据监控，衡量投放结果的好坏，衡量每个元素的好坏。

底层方法论包含：项目理解 → 流量获取 → 流量转化 → 数据监控 → 指导优化 → PDCA循环执行。有了这个方法论，你走到哪都不怕。

1.4 SEMer是什么角色

我们SEMer在这中间是什么角色？是润滑剂，提高效率与体验。我们站在商家一方，但要做好SEM运营，企业、用户、平台三方都要懂，而且要理解得足够深。以用户为中心观察行为，推导出企业的运营逻辑，然后根据平台规则执行推广。

还有一方不能忽略：竞争对手。竞争对手做的事和我们一样，互为竞对而已。理解了三方的需求和行为逻辑，看竞对做的事就明白他们的意图了，进而改进我们的运营动作。

1.5 为什么SEM仍然是最精准的广告渠道

因为SEM是关键词定向的广告。用户搜索一个词，系统用这个词匹配广告进行展现——是用户主动搜索而展示的，精准度天然高。特别是ToB产品、决策周期长或高单价产品，SEM更是不可或缺的渠道。正因为是最精准的广告渠道之一，如果企业没做好放弃了，而同行做得很好，差距就越拉越大了。

第二章：存量竞争时代，企业该怎么干

在讲具体的操作方法之前，先说说当前SEM行业的三个核心观点。这三个观点决定了你做SEM的方向对不对——方向错了，越努力越偏。

2.1 越大的赛道越没机会，越小的赛道越有机会

现在多少细分行业的老板在犯傻：觉得自己行业太小，做竞价”没人搜”，干脆放弃，转头去琢磨那些泛流量渠道——这简直是拿着金饭碗讨饭！

越是细分、越有技术门槛的行业，竞价越是你的”独家金矿”。拿”激光切割机”来说，你觉得谁会搜”3015金属板材激光切割机”？绝对不是看热闹的。要么是工厂采购，要么是设备维修商，都是带着明确需求来的。大半夜11点搜”激光切割机多少钱”的，更不可能是闲得慌，十有八九是急着比价下单的客户。

这种”搜索门槛”本身就是天然的筛选器。能搜出这些词的，几乎都是精准客户，流量再差也差不到哪去。

大众行业拼流量，细分行业拼精准——竞价就是细分行业的”精准快车道”，不仅要做，还要加大投放力度，把那些”懂行的客户”全抢过来。

2.2 光会调账户的竞价员，迟早被机器取代

现在多少人把竞价做成了”体力活”？每天盯着后台调出价、删创意、加否词，忙得脚不沾地，效果却越来越差——这不是勤奋，是用身体的忙碌掩盖脑子的懒惰。

竞价的本质是“用策略换业绩”：先分析人群需求（比如客户买激光切割机，关心的是”精度”还是”售后”），再通过关键词（选”3015金属激光切割机”而非”激光设备”）、创意（突出”24小时上门维修”）、落地页（放”客户案例+报价表”）落地策略。这是动脑子的活，不是拼手速的活。

B端行业实战案例

假设你卖的是工业激光切割机，一台几十万上百万。你的创意如果写的是”3015型光纤激光切割机，IPG光源，定位精度±0.03mm，床身采用航空级铝合金”——看起来很专业对吧？

但你想想，搜这些词的决策人是谁？是工厂老板。老板关心你用的是IPG光源还是国产光源吗？不关心。老板关心的是：这台机器买回去，能帮我提升多少产能？能省多少人工？多久能回本？废品率能降多少？

所以正确的创意应该是：”激光切割机一台顶五台，产能提升300%，2人操作省4人人工，8个月回本”——这才是老板想看的。

这就是”做人群细分、细分决策人”的核心逻辑：搞清楚你的决策人是谁，他关心什么，然后把对的内容展示给他。

2.3 存量竞争里，粗放运营就是在”裸泳”

总有人问：”我能力在提升、经验在增长，怎么SEM效果还不如前两年？”答案很简单：市场变了——从”增量”到”存量”，粗放运营那套早就行不通了。

平台端：从CPC到oCPC，规则早就不是”商家自己说了算”。以前CPC时代，选什么词、出多少钱全凭自己；现在oCPC靠模型，系统负责找人群、控成本，优化师得配合系统调物料、给方向。可很多人还抱着CPC不放，对oCPC一脸抗拒，结果就是效果越来越差。

用户端：10年前用户上网先开百度，搜完就等着商家联系；现在呢？流量被各种APP分流，搜个关键词能把所有广告位点一遍，让商家们报价比价，还会查公司评价、看网上口碑，中间再被信息流广告”截胡”。用户越来越聪明，选择越来越多。

存量市场拼的不是”敢花钱”，是”会花钱”——看懂规则、适应变化，把账户做深、做细、做精，才是活下去的关键。

第三章：找准你的目标人群

上一章讲了底层逻辑，这一章开始讲具体怎么做。第一步也是最关键的一步：找准你的目标人群。

3.1 目标是什么？是目标用户

SEM是三方互动的商业行为，但平台和商家主要还是以用户为服务对象。充分了解用户的行为习惯、需求和痛点。从收益的角度看，商家赚的钱和平台赚的钱都是用户的。所以我们的目标就是用户——准确地说，是”我们”的用户。

3.2 目标怎么确定？

虽然用户是目标，但我们分析的是”我们”的用户，要结合整个项目情况。SEM项目分析包含：企业品牌实力、行业地位、产品分析、用户人群、使用场景、用户需求、用户痛点、用户群体属性预估、落地页面、现有转化思路、平台流量特点等。

具体步骤：

1. 了解产品是做什么，有什么功能，解决什么问题，产品使用场景，了解用户群体
2. 分析用户更深、更细、更强的需求痛点，明确用户的核心需求痛点，将用户群体细分
3. 结合企业与产品的竞争优势，优先选择我们最能解决的需求痛点
4. 结合平台流量特点，最终明确目标用户

3.3 用户细分——90%的人都在做错

用户细分不是贴标签。用户细分是”切分”用户需求。只有找到了差异化的需求，你才能提供契合的产品和服务，才能展开契合的营销。

很多人以为用户细分就是贴标签：职业、行业、年龄、性别、地域……比如”我们的用户是25-35岁，生活在一二线城市”。这种细分有用吗？基本没用。因为宝妈不能是老板、程序员、前台、采购吗？可以是。你给人群贴了标签，但他们的需求可能完全不同。

举个例子：宝妈和程序员是否可能都需要买电视机？可能。但宝妈可能需要稳固的、不会和宝宝成长冲突的，程序员可能想买个游戏电视。销售的产品和话术完全不一样。但如果宝妈、程序员、老板和知心朋友吃饭，需求都一样：尝鲜、吃好、吃饱。这时销售的产品和话术是一样的。

不同身份人群可能有不同需求，也可能有相同需求。细分的是需求，不是身份标签。

3.4 怎么”切分”用户需求？

需求”切分”可以从三个维度入手：深度、细度、强度。

维度	含义	示例
深度	从现象到本质，从表层需求挖到本质需求	“读MBA” → 表层是”读MBA”，深层是”学历提升”，本质可能是”社交、被尊重”
细度	把需求越分越细	装修 → 家庭装修/办公装修 → 办公装修再分公司装修/工厂装修/商超装修/店铺装修
强度	用户关注的程度，关注度越高的需求越强烈	公司上市前的高管关注”什么时候能拿到学历”，毕业几年的大学生关注”学费多少钱”

在SEM中，营销方向上看本质需求，实际操作中主要看需求的细分，转化方面主要看需求强弱。

3.5 B端行业决策人细分——实战案例

场景：你卖工业激光切割机，一台几十万到上百万。你的潜在客户有哪些人？

决策人角色	搜索词倾向	核心关注点	创意应该突出的内容
工厂老板	“激光切割机多少钱””投资回报”	产能提升、人工成本、回本周期	“一台顶五台，产能提升300%，8个月回本”
采购经理	“激光切割机价格对比””厂家”	性价比、售后保障、交付周期	“10年厂家直供，全国24小时上门售后”
技术工程师	“光纤激光切割机参数””精度”	技术参数、精度、稳定性	“IPG光源，定位精度±0.03mm”
车间主任	“激光切割机操作””维护”	操作难度、维护成本	“一键操作，2人即可上手”

关键认知

B端行业的决策人往往是老板。很多竞价员把技术参数写在创意里，觉得”很专业”。但老板不看参数——老板看的是”这东西能帮我赚多少钱、省多少钱”。所以如果你的核心决策人是老板，你的创意、落地页、话术，都应该围绕”效率、产能、成本、回报”来做。

3.6 痛点是什么

痛点是对更为关注需求的另一种表达。价格贵是痛点描述，希望价格便宜是需求描述。

痛点因人而异——有的人时间是痛点，有的人价格是痛点，有的人报读条件是痛点。我们一般把自己关心的需求作为痛点。后续内容中，痛点 = 关注度高的需求，也就是强需求。

3.7 怎么选择目标

目标怎么选？有四个原则：

原则	说明
基于营销目的	企业推什么产品、什么方向，目标就得跟着走
基于产品优势	优先选择我们最能解决的需求痛点
基于资源配置	资源多可以多做，资源少先选一个重点突破
基于平台竞争	通过百度指数和关键词价格判断竞争形势，避开竞争太激烈的方向

第四章：分词就是分需求

上一章讲了怎么”切分”用户需求，但需求这东西很虚、很软、千变万化，怎么落地到实际操作上？答案是：通过分词来分需求。

4.1 为什么分词=分需求

用户搜索的关键词，就是用户对自己需求的描述。每个词背后的意图都不一样。比如颈椎病项目：

• “颈椎病严重了会怎么样” → 了解严重性
• “颈椎病的症状” → 对照症状
• “颈椎病常用治疗方法” → 找治疗方案
• “颈椎病治疗医院哪家好” → 找医院
• “广州哪里有颈椎病治疗医院” → 找本地医院
• “颈椎病吃中药有用吗” → 中药治疗
• “颈椎病理疗一次多少钱” → 关心价格

分词 = 分需求 = 分用户 = 分流量。目标用户 = 目标流量。要划分好需求、用户、流量，我们只需要做好分词就可以。

4.2 分词法则：MECE

分词需要标准，这个标准就是MECE法则——来自麦肯锡，中文意思是：相互独立，完全穷尽。简单来说就是”不重不漏”。

• 不漏：不遗漏客户群体。拓词时不要人为限制方向，尽可能扩展
• 不重：不同类别的流量是不同的，A单元和B单元跑出来的流量不会一样

4.3 分词执行过程

分词包含四个步骤：核心关键词确定 → 拓词 → 分类 → 清理。

1. 确定核心关键词：从产品和用户需求两点出发
2. 拓词：工具用百度关键词规划师+5118，一个类别一个类别地拓
3. 关键词分类：借助需求的细度作为划分指导——品类细分、衍生细分、递进细分
4. 执行分词：整体词去无效分品类 → 每个品类再分高低阶需求 → 用词根分词，逐步细化

第五章：打造高转化的内容方案

目标清楚了，词也分好了，接下来要解决的问题是：用什么打动客户？转化方案包含但不限于：创意文案、创意配图、广告落地页、在线沟通话术、电话沟通话术。

5.1 转化逻辑的三步走

1. 能满足用户需求并给到更多——用户来找解决方案，我们满足需求而不是自说自话
2. 让用户相信你能满足——你说能满足不行，得让用户相信。信任是成交的基础
3. 促进用户采取行动——你能满足，用户也信了，但不现在购买还是没有结果

5.2 相关性——最容易被忽略的关键

搜索词 → 关键词 → 创意 → 落地页 → 售前话术，必须强相关，要么承上启下，要么一致。假设客户搜”MBA”，你展示的是做专升本的——完蛋。假设用户被”上市公司”的创意吸引进落地页，进去看到的是价格对比——不合适。

5.3 落地页——互联网营销的第一生产力

现状是：很多中小企业用着非常差的落地页在投几十万的广告。一年投入几十万，页面才花几百几千块钱——这不荒唐吗？

常见误区：

• 把所有想展示的内容都放进去，像PPT一样——用户没那个耐心
• 疯狂说自己是谁、做什么——但这是用户关心的吗？
• 设计得很好看但内容不知所云
• 落地页做好后就不改变
• 图片非要超高清版，完全不考虑加载速度

5.4 落地页制作六层法

层次	核心功能
内容层	信息传达是核心功能。围绕超级转化点展开整个落地页内容
结构层	合理布局提升浏览体验。重要内容往左上角放
引导层	让”用户想做的”和”我们想让用户做的”融合
设计层	最佳视觉体验，对比、打比方、数字化陈列
技术层	打开速度、安全性、数据追踪
数据层	用户来投票，漏斗分析：抵达→浏览→接入→对话→线索

B端行业落地页要点（激光切割机为例）

• 第一屏：产能提升数据 + 回本周期（老板最关心的）
• 第二屏：实际应用案例（同行业成功案例）
• 第三屏：设备核心优势（用老板能看懂的语言）
• 第四屏：售后服务保障
• 第五屏：号召行动——免费上门评估、获取报价方案

不要把技术参数放第一屏，老板不看。要把”这东西能帮我赚多少钱”放第一屏。

第六章：创意、配图和话术

6.1 创意文案：理性与感性结合

1. 收集同行创意：研究竞品广告创意，分解出优势、需求、痛点、活动
2. 针对每个需求痛点撰写半句话文案：如”深圳在职免联考MBA””专本可报””13个月拿证”
3. 文案拼装：先拼装标题：关键词需求 + 痛点解决
4. 优化为感性文案：让文案带有更多感情色彩，获得用户心理认同

理性文案	感性文案（优化后）
深圳在职免联考MBA-免试入学-13个月拿证	深圳在职免联考MBA-只花13个月,文凭提升至硕士研究生!
深圳在职免联考MBA-可线上学习-线下集中周末上课	深圳在职免联考MBA-工作忙,缺乏时间提升文凭怎么做?

实际投放测试中，感性类创意整体效果更好，点击率提升约38%，线索率没有太大变化。不同项目不同，一定要测试后用数据确认哪种更好。

6.2 创意的目标：既要点击率又要线索率

只提升点击率是个大坑——标题党能吸引点击，但用户进来发现得不到答案，对广告主是难以转化。创意最终要服务结果，只有成交才是竞价的根本目的。

6.3 创意配图：品销合一

理念是品销合一——既要品牌又要销售。把配图分为两部分：品牌形象展示（logo、好的视觉设计）和创意展示（对上需求、解决痛点、给到好处）。选择创意展示样式的标准只有一个：展示最大篇幅，占据搜索结果页更大的版面。

6.4 话术

在线沟通涉及的是”对话到线索”的转化率。话术内容不需要凭空写，从企业宣传材料和销售话术中找素材，按用户需求痛点分解，与落地页内容保持一致，然后口语化，做出话术库。话术要与落地页内容保持一致。

第七章：账户结构搭建——让目标与内容精准匹配

7.1 SEM账户结构

账户 → 推广业务 → 计划 → 单元 → 关键词 & 创意。规划和搭建分两层：

1. 账户结构规划：计划/单元/关键词，通过结构细分目标，方便控制
2. 转化方案设置：把做好的转化方案与划分好的目标对应放入账户

7.2 搭建维度

账户搭建有五个维度：

维度	说明
需求细度	分词做的需求细分，先分品类，再将每个品类细分
需求价值	价值高的多买、出高价，价值低的少买、出低价
时段维度	控制什么时间投放
地区维度	控制什么地域投放
设备维度	PC端和移动端分开控制，ToB业务PC端效果一般远好于移动端

一般以需求细度-品类细分为主维度，其他维度作为次维度。计划 = 需求品类 × 时间 × 地区 × 设备，单元 = 需求衍生 × 需求价值。计划数量建议不要超过20个。

7.3 好的账户结构有什么好处

• 预算花得更有价值：价值高的流量多买，价值低的少买
• 投放思路更清晰：账户结构本身就是结构化思考的呈现
• 操作更便捷：告别错综复杂的后台操作，批量快速调整
• 数据分析更简单：方便对维度流量投放结果的监控

第八章：流量精准控制——把钱花在刀刃上

8.1 流量控制思维

我们控制流量到底控制什么？流量的多少、质量、价格。做SEM竞价就是花钱买流量的一笔生意。花了多少钱，买了多少流量，买到的流量质量如何，有没有赚到钱，最终这笔生意值不值得。

8.2 关键词出价四原则

1. 根据关键词背后的意图价值出价：价值高的出高价，利润更高的产品出高价，成交更近的意图出高价
2. 根据匹配模式匹配出来的流量出价：低价广泛=流量户，高价精确=排名户，中价短语=质量户
3. 根据关键词的实际转化价值出价：通过关键词四象限分析，值就提价，不值就降价
4. 根据账户预算出价：均价10块预算200只能获20次点击，很难稳定转化，要降低均价获得更多点击

8.3 流量方向维度控制

三个方向：时段、地域、设备。对应着用户什么时间、在什么地点、使用什么设备搜索。

人在哪里，我们去哪里找人。

项目	目标用户	设备	时段
装修	50多岁退休的王女士给儿子准备婚房	移动端	6-10 / 15-17 / 19-24
SaaS系统	20多岁的HR采购人事管理系统	PC端	9-12 / 14-18 工作日

8.4 无效流量和恶意流量处理

无效流量处理：

• 通过否词：精确否定和否定，注意不要否掉主词的词根
• 通过创意去除：在创意中告诉搜索者你做什么、只做什么。如”只做家装””单价5万起”
• 从根本上删除无用关键词

恶意流量处理：

• IP屏蔽：根据时间离散度+IP离散度+IP属性判断屏蔽
• 访客码屏蔽：比IP更准确地识别访客
• 百度商盾：必开工具，设置一段时间内点击次数超限自动屏蔽

8.5 最重要的一点

保持总流量增长。我们在删减无效流量的过程会降低账户整体流量，所以同时必须拓流，让账户获取更多优质流量，确保整体流量在增加而不是减少。

第九章：数据驱动的持续优化

投放出去后，大概率不能一击命中。怎么确保越来越准？靠数据校准。校准体系 = 数据监控体系 + A/B测试 + PDCA循环。

9.1 为什么必须做数据监控

一件事物能衡量才能管理，才能不断优化。你知道你某个关键词的消费和转化吗？你知道你某个时段的消费和转化吗？你知道周几效果好？计算机端好还是移动端好？没有数据监控，就没有办法分析，根本调整不了。

9.2 常用数据指标

类别	指标
量	展现、点击、对话、线索、成交
率	点击率、对话率、线索率、成交率、ROI
成本	点击成本、对话成本、线索成本、成交成本

9.3 数据分析三步法

1. 发现问题：对比数据看差异，从结果倒推看数据，从大到小看数据
2. 确定问题：罗列可能的问题，用数据验证，不是凭经验判断
3. 解决问题：结合流量控制和转化控制思维来解决

9.4 ROI数据分析决策树——实战核心

这是日常优化中最常用的分析框架。假设你投机械设备行业，有一个行业大词”激光切割机”，竞争度大、消耗大、能带来产出。你账户整体ROI是3。

图3：ROI数据分析决策树——不同ROI表现的关键词采取不同优化策略

情况一：该词ROI > 3（高于账户整体）

说明这个词的产出效率高于账户平均水平，是好词，应该加大投入。

• 适当提高出价，抢占更好的排名位置
• 放宽匹配模式，获取更多同类流量
• 增加相关长尾词，扩大高ROI流量覆盖面
• 持续监控——提价后ROI可能下降，到接近账户均值时停止加价

核心逻辑：赚钱的词要让它赚更多，但要注意边际效益递减。

情况二：该词ROI < 3但 > 1（低于账户整体，但有正回报）

说明这个词在赚钱，但效率低于平均水平，需要优化而非放弃。

• 分析是哪个环节拖了后腿——点击率低？对话率低？线索率低？成交率低？
• 对应环节做A/B测试优化
• 适当降低出价，控制消耗占比
• 收紧匹配模式，减少无效流量
• 如果优化后ROI仍提不到账户均值以上，降低预算分配，把预算让给ROI更高的词

核心逻辑：能赚钱但要赚得更多才留下，赚不够就减少投入。

情况三：该词ROI < 1（亏钱）

说明这个词在亏钱，但先别急着停——要分析为什么亏。

• A. 词本身没问题，是转化环节出了问题：检查落地页、创意、话术，如果是转化环节的问题，先修转化环节再观察
• B. 词本身就不适合你：搜索意图与你的业务不匹配，或竞争太激烈，这类词果断降价或暂停

词的ROI表现	判断	操作方向
ROI > 账户均值	高效产出词	加大投入，提价+放宽匹配+加词
1 < ROI < 账户均值	低效产出词	优化转化环节，降出价，收缩匹配
ROI < 1（转化环节有问题）	待修复词	修落地页/创意/话术，观察后再判断
ROI < 1（词本身不适合）	亏损词	降价或暂停，预算让给高效词

这个决策逻辑不仅适用于行业大词，账户里每一个有消耗的词都可以用这个框架来分析。

9.5 A/B测试

可以做选择的环节都可以做A/B测试：目标关键词种类、文字创意、图片创意、落地页、投放时段、投放地域、投放设备等。

9.6 PDCA循环

• Plan（计划）：投放策略制定
• Do（执行）：执行投放
• Check（检查）：数据体系检查过程和结果
• Act（处理）：好结果保持扩张复用，推动下一个循环

不要随时动随时改，一定要有目的、有计划、有节点、有反馈地调整。

第十章：日常执行与能力提升

10.1 SEMer能力模型

能力	说明
项目分析能力	自身、平台、用户、竞品分析
账户操作能力	规划账户结构，落地搭建和日常投放
流量配置能力	不同流量如何配置，决定广告的下限
营销策划能力	流量进来后如何转化，决定广告的上限
数据分析能力	数据体系建立、采集、打通、分析
推广策略制定	根据理解和数据制定下一步怎么推

10.2 日常工作流程

1. 9:00 检查投放基本配套：网站能否打开、咨询通道是否正常、广告排名是否达标、是否有新竞争对手闯入
2. 9:00 数据整理：打通数据源，制作流量转化分析表，处理无效/恶意流量，制作各维度数据表
3. 10:00 调整投放：广告盯盘，根据数据选0-2个维度调整，在投放日志中记录
4. 14:00 微调投放：广告盯盘，咨询信息对接，根据信息微调投放
5. 14:30 信息迭代：平台新动向、对手新动向、行业新动向
6. 15:30 流量转化思考：创意优化、落地页优化、客服话术优化、A/B测试、PDCA执行
7. 17:30 总结：微调晚上投放，小组例会

10.3 一人主导，团队执行

不论用什么方法投放SEM，都不可能一个人把所有细节执行到位。但每个SEM项目整个操盘都是一个作品——它是一个SEMer思维的呈现。一个SEM项目健康的投放，应该是一人主导、团队执行的状态为最佳。

10.4 做个实干家

从底层逻辑出发，用基本演绎法推导，找到问题、解决问题。

附录：SEM常用名词解释

术语	解释
SEM	搜索引擎营销，国内通常指百度竞价推广
CPC	按点击付费，Cost Per Click
oCPC	优化版CPC，基于转化目标的智能出价模式
CPM	千次展示成本，Cost Per Mille
eCPM	千次展示广告收入，= 广告单价 × 点击率 × 1000
ROI	投资回报率，Return On Investment
质量度	百度对关键词质量的综合评分，影响排名和实际扣费
排名公式	排名 = 关键词出价 × 质量度 × 各种系数
匹配模式	精确、短语、智能（广泛），控制关键词匹配搜索词的范围
否定关键词	精确否定和否定，防止不相关的搜索词触发广告
落地页	访客点击广告后进入的第一个页面
转化率	每个环节的转化比例，如点击率、对话率、线索率、成交率
抵达率	点击广告后成功打开落地页的比例
营销漏斗	展现→点击→抵达→接入→对话→线索→成交的转化漏斗
oCPC一阶	学习阶段，系统收集数据建立模型
oCPC二阶	稳定投放阶段，系统智能出价控制转化成本
基木鱼	百度官方的落地页建站工具，可自动打通数据
爱番番	百度官方在线沟通工具
观星盘	百度官方的数据分析平台
百度指数	查询关键词搜索热度的工具
关键词规划师	百度官方拓词工具
百度营销客户端	百度SEM必备桌面工具，日常95%操作通过它完成
PDCA	计划-执行-检查-处理，持续优化循环
A/B测试	对比测试两个方案的效果，选取更优方案
MECE	相互独立、完全穷尽，分类原则
长尾词	搜索量小但精准度高的关键词
5C定律	用户在搜索→点击→浏览→咨询→成交中的多次选择

结语：增长是一门科学

增长是一门科学，而非一堆技巧的堆砌。在2026年这个存量竞争的时代，流量红利没了、用户耐心没了、平台规则变了，但SEM的精准性没有变。人在搜索框里输入的需求，从来不会撒谎。

问题的关键不在于”SEM还行不行”，而在于”你有没有把账户做深、做细、做精“。

找准目标人群 → 打造高转化的内容方案 → 精准触达 → 持续优化

这四步，就是在这个大环境下活下去、活好的方法。不用比所有同行都强，只需要每个环节比大部分人好一点点，就足够活得滋润。

存量市场拼的不是”敢花钱”，是”会花钱”。把账户做深、做细、做精，才是真正的出路。

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